みなさん、最近「居場所がない」と感じることはありませんか？リモートワークが当たり前になって、家と職場の境界線が曖昧になり、なんとなく息苦しさを感じている人も多いのではないでしょうか。
ここ数年、注目を集めているのが「サードプレイス」という概念です。アメリカの社会学者レイ・オルデンバーグが提唱したこの概念は、自宅や職場とは隔離された、心地のよい第3の居場所を指します。カフェや公園、クラブなどがその典型例ですが、コロナ禍を経て、このサードプレイスのあり方が大きく変わってきているのです。
コロナが変えた「居場所」の常識
新型コロナウイルスのパンデミックは、人々の働き方、生活様式、そして他者との関わり方を根底から覆しました。リモートワークの普及や外出自粛は、物理的な移動を制限し、可処分時間の使い方を大きく変容させました。
ここで興味深いのは、リモートワーク実施率は17.0%で定着している一方で、約6割が「今後もリモートワークを継続する」と回答しているという現実です。つまり、多くの人が新しい働き方を受け入れながらも、同時に新たな課題を抱えているということなのです。
そんな中で、オンライン上の活発なコミュニティ、定期的に開催されるウェビナー、特定の趣味を共有するオンラインサーバーなども、現代における新たなサードプレイスとしての役割を担い始めています。
世代で全く違う！イベント参加への動機
ここからが面白いところなのですが、コミュニティイベントに求めるものは、世代によって驚くほど違うんです。今回は、主要な3つの世代に焦点を当てて、それぞれのニーズを深掘りしてみましょう。
Z世代：「体験」と「共感」を求める新しい価値観
Z世代とは、1990年代後半から2010年代初頭に生まれた世代で、現在の学生や新社会人世代です。彼らの特徴を一言で表すなら、「デジタルネイティブでありながら、リアルな体験に強い憧れを持つ世代」といえるでしょう。
Z世代は生まれた時からデジタルデバイスが当たり前に身近にあったため、生活のあらゆる場面でデジタルデバイスを活用しています。また、ソーシャルメディアも幼少期から慣れ親しんでいるのが特徴です。
彼らがイベントに参加する動機は主に4つです。
1. コト消費への強い志向
Z世代は現実的で節約志向が強く、ブランドが常に革新的であることを望んでいる一方で、物質的な所有よりも、その瞬間にしか味わえないユニークで共有可能な体験に価値を見出します。イベントに参加する目的は、単に知識を得ることだけではなく、その場にいること自体が楽しく、五感を刺激し、SNSでシェアできるかどうかが重要なのです。
2. オーセンティシティと社会貢献
Z世代は、企業が巧妙に作り上げた広告表現に敏感で、むしろブランドが社会課題（ダイバーシティ、サステナビリティなど）に対してどのようなスタンスを取っているかを重視します。
3. 自己表現と「推し活」
Z世代は他人の個性を認めつつ、自分の個性をすすんでインターネットで発信する特性があります。イベント参加は、彼らにとって「自分は何者であるか」を表現する自己ブランディングの一環でもあるのです。
4. キャリアへの現実的な不安
デジタルスキルに長けている一方で、不安定な経済状況の中でキャリアをスタートさせることへの強い不安を抱えています。そのため、企業のリアルな姿を知ることができ、具体的なスキルや実務経験が得られるインターンシップやワークショップへの参加意欲は非常に高いのです。
ミレニアル世代：「自己実現」と「繋がり」を両立したい現実主義者
ミレニアル世代は、主に1981年〜1990年代半ば頃に生まれた世代で、現在30代前半から40代前半の働き盛り世代です。彼らは「デジタルパイオニア」として、IT革命とともに成長した特別な世代といえるでしょう。
この世代の特徴的な参加動機は以下の通りです。
1. 自己実現とスキルアップへの強い意欲
終身雇用が崩壊した時代に社会人となった彼らは、一つの会社に留まるのではなく、自らのキャリアを主体的に形成しようとする意識が高く、転職や副業、起業も視野に入れており、自身の市場価値を高めるためのスキルアップや専門知識の習得に意欲的です。
2. 繋がりと共感への欲求
ミレニアル世代は理想的で、経験を得るためのお金は惜しまず、お気に入りのブランドに愛着を持っている特徴があります。同じ興味や価値観を持つ人々と繋がり、共感し合えるコミュニティを求める傾向が強く、イベントは学びの場であると同時に、新たな人的ネットワークを築くための重要な機会となります。
3. ワーキングマザーの特別なニーズ
特に子育てをしながら働く女性たちにとって、キャリアアップへの不安、仕事と育児の両立の困難、そして自分自身の時間を確保できないという悩みは深刻です。この層には、柔軟な時間で学べるオンライン講座や、同じ境遇の仲間と繋がれるピアサポートの機会が強く響くのです。
X世代：「効率性」と「信頼性」を重視する合理主義者
X世代とは、1965年～1981年ころに生まれた世代で、現在40代から50代後半の管理職世代です。バブル経済の崩壊や企業のリストラなど、経済の変動期を経験してきたため、価値観は極めて現実的かつ実利的です。
彼らの参加動機は明確です。
1. 効率性とROI（投資対効果）の重視
多忙な彼らは、時間的コストパフォーマンス（タイパ）と金銭的コストパフォーマンス（コスパ）を非常に重視します。イベントに参加するからには、最短時間で最大の成果を得たいと考えており、冗長な説明や本質的でない内容には強い不満を感じる傾向があります。
2. 実用的な自己投資
変化の激しい時代において、自らのスキルをアップデートし続けることの重要性を認識しており、流行りの理論ではなく、明日からすぐに業務に活かせる実用的なノウハウを求めています。
3. 品質と信頼への固執
経済的な浮き沈みを経験してきたからこそ、一過性の流行よりも、長く使える品質や信頼できるブランドを好み、一度信頼したブランドには高いロイヤルティを示す傾向があります。
「ながら見」時代のオンラインイベント設計術
さて、ここで現実的な話をしましょう。オンラインイベントを開催したことがある方なら、参加者の反応が思ったより薄い、途中で離脱する人が多い、という経験をお持ちではないでしょうか？
実は、これには明確な理由があります。参照資料によると、BtoBオンラインイベント参加者の実に68.5%が、他の作業をしながら視聴する「ながら見」をしているという調査結果があるのです。
これは問題ではなく、現代のデジタル環境におけるデフォルトの行動様式なのです。人々は、一つのタスクに長時間集中するのではなく、複数の情報ストリームを同時に処理することに慣れています。
この「ながら見」という現実を受け入れ、成功するオンラインイベントを設計するためのポイントは以下の通りです。
短いセグメント構成
起承転結に沿って1時間かけて直線的に情報を伝える従来のウェビナー形式ではなく、10-15分の短いセグメントに区切って、それぞれに明確な価値を込める設計が必要です。
インタラクティビティの徹底
投票、Q&A、ライブチャット、ブレイクアウトルームといった機能は、もはや「あれば良い」ものではなく、「なければならない」必須要素です。視聴者に定期的にアクションを促し、思考を刺激し、イベントへの関与を深めることが求められます。
視覚的な刺激とエンターテインメント性
YouTubeで人気のコンテンツに学び、強力な冒頭のフック、視覚的に魅力的なスライド、そして熱意あるファシリテーションが不可欠です。
未来の「居場所」はどうなるのか
私たちが今直面しているのは、単なる働き方の変化ではありません。人々が求める「居場所」そのものの再定義が起きているのです。
新型コロナウイルス感染症（COVID-19）の影響で、我々を取り巻く社会状況は大きく変化し、慣れない自粛生活や、目に見えないウイルスとの戦いに、ストレスを抱いている人も多い状況下で、コミュニティイベントは新しいサードプレイスとして、以下の価値を提供する必要があります。
Z世代には「体験と共創の場」を
UGC創出を促す参加型キャンペーンや、SNSで共有したくなるような没入型のイベントを通じて、彼らの自己表現欲求と承認欲求を満たし、同時にキャリア形成に繋がる実利的な価値も提供する。
ミレニアル世代には「課題解決と繋がりの場」を
特にキャリアや育児との両立に悩む層には、柔軟な時間で学べるオンライン講座や、同じ境遇の仲間と繋がれるピアサポートの機会を提供する。実用的なスキルアップと共感的なネットワークの両輪でアプローチする。
X世代には「効率と信頼の場」を
無駄を排した高密度な情報提供、権威ある専門家による解説、そして確かなROI（時間的・金銭的投資対効果）を約束する。
まとめ
AIがますます多くの定型業務を代替していく未来において、人間が本質的に求める「繋がり」「所属」「共感」といった欲求の価値は、相対的に高まり続けるでしょう。
企業と顧客の関係もまた、単なる取引から、価値観を共有するパートナーシップへと進化していきます。この大きな潮流の中で、オーセンティックなコミュニティを築き、育む能力こそが、企業にとって最も持続可能で模倣困難な競争優位となるのです。
重要なのは、各世代のインサイトに基づいてイベントの価値提案を最適化することです。同じテーマでも、世代ごとに全く異なる切り口が求められます。
例えば、「AIマーケティング」というテーマでも、
- Z世代向け
「AIでバズるコンテンツを創れ！クリエイターのためのブランド構築術」 - ミレニアル世代向け
「AIマーケティング戦略で差をつける。チームを導き、キャリアを加速させるマネージャー講座」 - X世代向け
「90分でマスターするAIマーケティングツール。ROIを最大化する実践集中講座」
このように、世代のインサイトに基づいてイベントの価値提案を最適化することが、現代のコミュニティマーケティングにおける成功の要諦なのです。
新しいサードプレイスは、物理的な空間ではなく、心理的な次元で再構築される「場」です。あなたの組織は、この変化の波に乗り遅れていませんか？今こそ、世代別のニーズを深く理解し、真の価値を提供するコミュニティづくりに取り組む時なのです。
参照：この記事はGemini DeepResearch をもとに執筆しています。
「新しいサードプレイス：ポストコロナ時代におけるコミュニティマーケティングイベントの世代別考察」